Зачем? Или чтобы что?

Когда мы запускаем новый продукт, разрабатываем стратегию или просто решаем повседневную задачу — первое, с чего нужно начинать, это вопрос: "Зачем?"

Идея простая, но чертовски глубокая. Мы часто торопимся делать, не до конца понимая, зачем именно. Это как бежать, не зная куда. А потом удивляемся, почему оказались не там, где хотели.

Метод "5 зачем?" по Сакити Тоёда — на новый лад. 

В Toyota этот метод назывался "5 почему?", и с его помощью инженеры докапывались до корня любой проблемы.

Но в маркетинге и управлении бизнесом, я уверен, важнее спрашивать "Зачем?", чтобы понять истинную потребность.

Пример:

Ты хочешь создать новую рекламную кампанию. Зачем?
— Чтобы привлечь больше клиентов.

Зачем тебе больше клиентов?
— Чтобы повысить узнаваемость бренда.

Зачем тебе повышать узнаваемость бренда?
— Чтобы люди начали ассоциировать наш продукт с решением их проблемы.

Зачем это важно?
— Потому что тогда они будут выбирать нас автоматически, без сомнений.

Теперь смотри, ты начинал с мысли "хочу больше клиентов", а по итогу пришёл к тому, что на самом деле хочешь, чтобы бренд ассоциировался с решением проблемы.

Это совершенно разные подходы в маркетинге.

Зачем что-то нашему потребителю?
Часто компании пытаются продавать то, что, по их мнению, "нужно рынку". Но если ты не понимаешь, зачем это нужно клиенту, — вся стратегия рушится.

Пример из реальной жизни:
Компания выпускает новый смартфон. Вся реклама крутится вокруг характеристик: мощный процессор, три камеры, суперэкран. Но зачем всё это потребителю?

Когда мы начинаем задавать этот вопрос, оказывается, что потребителю важна не камера и не процессор.

Ему важно:

1. Снимать моменты жизни качественно и быстро, чтобы потом легко делиться ими в соцсетях.

2. Не думать о зарядке целый день, чтобы всегда оставаться на связи.

3. Чувствовать себя современным и уверенным с новым устройством.

Зачем? — чтобы сохранить воспоминания, быть в центре событий, чувствовать комфорт и уверенность.

Вот это и есть истинные причины. Маркетинг, построенный на понимании этих причин, продаёт ощущения и эмоции, а не характеристики.

Зачем? или Чтобы что?

Иногда можно развернуть вопрос иначе: "Чтобы что?"
— Я хочу, чтобы наш клиент оставался с нами дольше.
— Чтобы что?
— Чтобы он рекомендовал нас другим.
— Чтобы что?
— Чтобы стать эталоном в своей нише.

Понимаешь, как меняется глубина мышления?

Это одно из трёх самых главных правил в маркетинге, да и в жизни!

И если ты чувствуешь, что в твоём маркетинге больше ответов на "что делаем" и почти нет понимания "зачем", — пиши, разберём, что с этим делать.